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辉山乳业联手小米电视,70年国货品牌探寻内容营销新路径

放大字体  缩小字体 2022-01-27 19:26:50

1月25日,由南京大唛数字科技有限公司出品、盛仓影业联合出品,小米电视、抖音联合播出,辉山乳业独家冠名的首档全明星带队、达人辣妈竞演真人秀《嗨!辣妈》正式开播。

作为已有70多年历史的国民老牌乳品企业,辉山乳业抢跑“大屏内容营销赛道”,与《嗨!辣妈》达成深度合作,借助与品牌具有极高契合度的综艺节目,实现与新生代消费群体有效对话,打造乳品新国潮。

据了解,《嗨!辣妈》是小米电视互联网业务入局内容赛道的首个尝试,主打明星阵容全程带队、优选达人辣妈唱跳才艺比拼的真人秀节目,有望成为一档"浪姐"之后的 "潮妈"话题综艺,再度引爆独立女性视角话题。

而通过母婴垂直领域节目的植入,辉山乳业将在持续曝光和多元场景的渗透中,潜移默化地输出产品理念,强化品牌调性,圈粉观众成为品牌的“自来水”。这一探索,在生育率持续走低、成本和消费力承压的当下,也为母婴行业破局增长困境提供了新的营销思路。

01“奶香也怕巷子深” 

源头是质量的保障,对于乳制品行业来说,奶源的安全质量关乎企业生死存亡,更关乎消费者的身体健康。

资料显示,辉山的品牌历史可以追溯至1951年,是国内率先践行乳业全产业链模式的大型乳制品企业之一,并实现奶源100%来自于规模化自营牧场,拥有中国最大的娟姗牛种群繁育基地。

娟姗乳牛最大的特点就是乳质浓厚,乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛,乳脂率达5%,为普通牛乳的1.3倍以上;优质乳蛋白含量达到3.8%。作为全国首批、东北首家通过优质乳验收的乳企,辉山乳业旗下的多款婴幼儿配方奶粉在市场上受到欢迎。

“辉山乳业最主要的价值在于其上游养殖,其上游供应体系非常完备,包括牧草种植、牧草加工、奶牛养殖等,整个牧业资源价值非常大。”乳业分析师宋亮曾公开表示。

据悉,辉山乳业拥有约36万亩饲料原料种植基地、产能达55-60万吨的饲料生产基地以及约13万头奶牛资源,上游原奶供应产业链基础夯实。

完整的上游产业链是乳业市场竞争的护城河,但随着人口出生率持续下滑、市场竞争日益激烈,如何抢占市场份额,在消费者心中拥有一席之地成为了各大乳企的新课题。

去年12月6日,辽宁越秀辉山控股股份有限公司正式成立,越秀集团与辉山乳业资产重组结出硕果。成立发布会上,越秀辉山总经理韩春辉强调,随着越秀辉山新公司正式迈入新赛道,辉山奶粉也将迈入“品牌驱动”的新阶段。

此次联合小米电视,就是辉山乳业实现品牌深度触达家庭场景一个尝试。《 2020明略科技OTT用户问卷调研》显示,小米电视日均使用时长达6.4小时,周观看天数和日均观看节目高于行业整体,用户粘性强,触达频次高,能更有效地深入家庭场景。

同时,该问卷调研还显示,小米电视的母婴人群比例更高,有孩儿家庭中拥有6岁以下宝宝的家庭比例高于整体,并且在母婴消费人群中,奢侈品和高端家电购买需求高于行业,有一定的消费能力,可见用户群高度覆盖优质婚育家庭。

此外,据消费者问卷调查显示,在品牌广告价值指数对比中,OTT大屏在形成认知、加深联结和传递信任三方面得分均位列第一,高于传统电视广告和商圈楼宇广告。

辉山乳业此次与《嗨!辣妈》达成合作,相信将能够充分把握家庭场景、育儿场景的优势,在沉浸式的连接中建立起顾客信任,激发消费共识,进而影响家庭对乳制品的购买决策。

02进击年轻市场,达成深度沟通

国家统计局1月17日最新公布数据显示,2021年全年人口出生率降至7.52‰,创建国以来历史新低。人口“高龄少子化”趋势的加深,使得母婴行业陷入增长困局。

此外,根据艾瑞咨询的数据,2020年我国妈妈群体年龄在30岁以下(90/95后)的累计占比超过60%。

数字原住民一代成为育儿主力军,母婴家庭对育儿知识的获取渠道也发生变化——由传统的来自于亲友长辈经验传授,发展成为以互联网为主要信息获取途径,母婴大V及KOL的意见成为家长做出购买决策的重要依据。

市场竞争加大,目标消费者群体特征变化,意味着母婴产品的营销渠道也应进行相应升级。

围绕综艺展开品牌传播,自然成为了乳企营销的优选渠道。近两年,作为赞助商、冠名商的乳制品更如雨后春笋般出现在综艺节目中,借助综艺IP扩大品牌声量,已然成为乳品行业乃至母婴行业的共识。

据了解,利用跨屏综艺进行品牌营销,是此次辉山乳业综艺植入的一个亮点。

通过短视频社交x 小米电视的节目形式,辉山乳业得以结合短视频、直播和长视频综艺带动品牌营销,在这些巨型流量池中探索到更多的可能性。大屏小屏同频共振,也将成为母婴产品下沉年轻市场,进行品牌营销的趋势。

此外,《嗨!辣妈》聚焦独立女性视角,定义“新时代妈妈”,易带动观众对于冠名商辉山乳业的品牌共鸣及好感度。节目垂直母婴内容,精准辐射目标受众,有助于促成品牌与用户高效沟通。

值得一提的是,作为在东北地区已有良好的消费者口碑、客户忠诚度的辉山乳业,通过冠名《嗨!辣妈》,将新时代妈妈的巾帼“她”力量融入到品牌形象之中,不仅能有效进行品牌传播,也为品牌注入年轻活力,为民族乳业激发老牌势能,打入年轻消费市场提供范本。

纵观全行业,深耕产品研发、坚守品质追求是品牌的立身之本,而创新的营销手段则如“锦上添花”。

在注意力经济的浪潮下,以辉山乳业为代表的老牌国货产品入局内容赛道,借小米OTT大屏内容助力品牌营销突围,冠名跨屏综艺打通多端口流量,有望成为母婴行业的一次经典营销案例。